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http://ecx.images-amazon.com/images/I/51DTwMxPyFL._SL500_AA300_.jpgDocument du 01/12/2008 - Dès ses débuts, en 1862, la marque de cosmétiques cherche à innover pour mieux conquérir la gent féminine. Et multiplie les succès, notamment en s'associant avec Coco Chanel pour commercialiser son parfum N° 5.

Bourjois sonne mieux que Ponsin. Particulièrement dans le domaine du maquillage où l'élégance et le raffinement le disputent à la beauté. Joseph-Albert Ponsin n'a pas de chance. Fils et frère de cantatrices d'opéra - Bizet aurait écrit Carmen pour sa soeur Marie-Roze -, c'est un piètre acteur, mais non dénué d'idées. La preuve : dans son appartement, il crée, en 1862, les premiers produits de la Parfumerie théâtrale Ponsin. Des bâtons de grimage ou « bâtons pour le grime ». Ils se présentent sous la forme de stick gras et les teintes, très variées, arborent des noms tels que Jaloux, Vieillard ou Amoureux.

Le succès vient vite mais Ponsin, aussi mauvais gestionnaire que comédien, se voit contraint de céder sa petite entreprise, la Fabrique de fards pour théâtre et pour la ville, à son associé cogérant, Alexandre-Napoléon Bourjois. Son nom et ses prénoms impériaux apparaissent en 1868 sur les petites boîtes rondes de Rouge fin de théâtre, un fard déjà présenté par Ponsin, « le fournisseur officiel des théâtres impériaux », destiné aux actrices, dont la célèbre Sarah Bernhardt, qui est une grande consommatrice.

Pour autant, les acteurs ne sont plus les seuls utilisateurs de produits Bourjois qui passent de la planche à la ville. La Poudre de riz de Java, destinée à blanchir le teint, connaît à partir de 1879 un succès mondial : deux millions de boîtes vendues par an dans cent vingt pays en 1897. Preuve que la quête de l'éternelle jeunesse ne date pas d'aujourd'hui, on peut lire sur la boîte : « Cette poudre adhère à la peau et lui communique le velouté et la fraîcheur de la plus éclatante jeunesse. » Parallèlement, les produits destinés à rosir les joues de la « Fabrique spéciale de produits pour la beauté des dames », lancés, eux aussi, en 1879, portent fièrement la mention « approuvé par les facultés médicales de Paris ». La même année, la Parfumerie Bourjois ouvre une boutique boulevard Saint-Martin. Quand les fards sont gras, Bourjois lance, en 1881, les premiers fards secs issus d'un procédé unique : un mélange de poudre et d'eau, mis en forme dans des moules bombés, puis séchés sur plaque, et enfin polis à la main pour leur donner leur aspect définitif.

L'ère industrielle s'ouvre en 1891 quand Bourjois développe, dans son usine à Pantin (elle s'y trouve toujours), un ensemble de produits de parfumerie et de toilette, et propose dans son catalogue sept cents références. Les parfums pour mouchoir sont déclinés en gammes complètes de produits : savons, brillantine, fards, tablettes indiennes (ancêtres du mascara) ou fixe-moustaches.

http://bellesdepub.free.fr/bourjois_1950_soir%20de%20paris.jpgLa marque, rachetée en 1898 par la famille Wertheimer, va impulser plusieurs révolutions dans le domaine du maquillage : en 1890, la première poudre compacte Manon Lescaut (du nom du personnage du roman de l'abbé Prévost, écrit en 1731) ouvre une nouvelle page du maquillage moderne. Mais c'est surtout le fard Pastel, lancé en 1912, qui fait le bonheur des dames. Présenté dans des petites boîtes rondes fleuries, en carton imitation galuchat (puis en plastique en 1950), de la même couleur que le fard qu'il contient - un emballage qui va devenir l'image fétiche de la maison -, ce fard « séché sur plaque » s'appelle, au fil des saisons : Cendre de rose, Rouge mexicain, Rosette brune, Rose de ville, Ocre radjah... Des noms romantiques (certains sont toujours au catalogue) pour un premier blush sec, non « gras et empâté » comme ses concurrents, mais léger et discret. Le succès est tel que la marque signe dans les années 1930 sa publicité avec la référence « Bourjois - créateur des fards Pastel ». New York (en 1913), puis Londres, Barcelone, Sidney, Bruxelles, Buenos Aires, Vienne... se parent de Bourjois. « La nature en est jalouse », prévient la réclame en 1935.

Pour accompagner l'émancipation des femmes durant les Années folles, la marque choisit d'être incarnée par Babette. Avec sa coupe à la garçonne, ses lèvres et ses yeux maquillés, et ses pommettes saillantes, cette Parisienne, indépendante, relate dans les journaux ses aventures, aux courses ou à Deauville. « Grâce à son parfum et ses fards Pastel, elle se propose de guider toutes les femmes sur les chemins de la séduction », pouvait-on lire sur certaines affiches. Complice, Bourjois l'est aussi quand, en 1936, une publicité représente une femme déposant un bulletin de vote dans l'urne et coiffée du bonnet phrygien, sur lequel est inscrit « Rose thé », référence lancée cette année-là. Slogan : « La femme votera ! »

« Bourjois avec un J comme joie », chante Charles Trenet dans les années 1950 lorsqu'il anime Les Chansons d'automne, un programme parrainé, par la fabrique de cosmétiques. Derrière la trouvaille poétique, l'intention était d'empêcher la confusion de Bourjois avec bourgeois. Aux débuts des années 1980, à côté des fards Pastel paupières prennent place les fards Pastel joues. En 1996, Pastel joues est lancé dans une nouvelle présentation : la petite boîte se fait objet sous la forme d'un boîtier agrémenté d'un miroir intérieur et d'un pinceau, à la place de la houppette.

Parallèlement à l'extension de ses petites boîtes rondes et colorées au lettrage doré, Bourjois a développé son activité dans la parfumerie. En 1924, la famille Wertheimer s'associe à Coco Chanel pour créer la société de parfums Chanel et commercialiser le célèbre parfum N° 5. Mais la marque ne reste pas inactive. Lancé aux Etats-Unis sous le nom de Evening in Paris, le parfum Soir de Paris arrive en France en 1928. La fragrance, présentée dans un flacon bleu nuit, et « signée » par Ernest Beaux, le père de Chanel N° 5, va connaître un succès historique. Les fragrances pour femmes (Kobako, Glamour, Mais oui, Ramage...) sont suivies à partir des années 1980 par des jus pour hommes (Masculin acier, Masculin absolu, Masculin d'envergure). Bourjois vend aujourd'hui plus de six millions de fards Pastel dans le monde. La marque signe non seulement des produits de maquillage et des parfums mais aussi une ligne de produits de toilette pour femmes, Grains de beauté, lancée en 1995 et le mascara... Coup de théâtre.

Par Jean Watin-Augouard

Les armes de la séduction : Bourjois

http://www.historia.fr/content/recherche/article?id=24432


Repères

1862

Création de la Parfumerie théâtrale Ponsin.

1868

La société est reprise par Bourjois.

1912

Lancement du fard Pastel.

1928

Soir de Paris est distribué en France.

1996

Avec Pastel joues, le petit boîtier change.

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